A adaptação de uma página web às exigências e orientações das ferramentas de busca é chamada otimização para ferramentas de busca (search engine optimization) ou, pela sigla SEO. Por este processo, uma se pretende obter melhora constante da classificação nos resultados de pesquisa naturais.
O objetivo da SEO é melhorar a encontrabilidade, ou seja, grau de relevância na busca no Google, que atualmente é a maior ferramenta de busca da internet. Uma alta encontrabilidade, ou seja, grau de relevância na busca no Google também afeta a encontrabilidade de uma página web em outras ferramentas de busca.
A classificação das páginas da internet no Google é determinada por um algoritmo complexo. Este algoritmo é composto por mais de mil elementos, dos quais o Google liberou publicamente cerca de 100. Na SEO, é possível decidir entre medidas on-page, parcialmente visíveis para o usuário, e off-page, que não são visíveis para o usuário.